La investigación de la comunicación de masas (Mauro Wolf)

La investigación de la comunicación de masas
Como un complemento al libro de Torrico, les presento un resumen del libro titulado La investigación de la comunicación de masas escrito por Mauro Wolf. Quien primeramente habla sobre las determinaciones de las teorías las cuales son: a) el contexto social, histórico, económico; b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológica; c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica. Seguidamente menciona la teoría hipodérmica, la cual, según Wolf, coincide con las dos guerras mundiales, para pasar a la sociedad de masas, cuya definición es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica. Por lo que según la teoría hipodérmica “cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas”. A continuación nos habla del modelo comunicativo de la teoría hipodérmica,
- El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica.- el modelo de Lasswell explica que una forma apropiada de describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién, a través de que canal, a quién, con qué efecto?. Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masa:
a) Dichos procesos son exclusivamente asimétricos con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estimulo reacciona.
b) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad, ésta última esta en relación sistemática con el contenido del mensaje.
c) Los papales de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos.
La audience era concebida como una agregación de clases de edad, sexo, capa social, etc. Pero se prestaba poca atención a las relaciones implicadas en ellos. O en las relaciones informales. El esquema de Lasswell organizó la incipiente communication research en torno a dos de sus temas centrales y de más larga duración (análisis efectos y contenidos)
El paso de hacia las teorías sucesivas se produce a través de la teoría hipodérmica, por un lado la consecuencia metodológica más importante es estudiar los comportamientos de la masa.; por otra parte, las exigencias de la industria de las comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias y los estudios institucionales sobre la propaganda.
La corriente empírico-experimental o de la persuasión.- Al exponer este tipo de estudios mediológicos conviene precisar algunas características, en primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre sí. En segundo lugar resulta muy difícil ser exhaustivos en este campo de estudios psicológicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto, cuyos resultados difieren a menudo de los otros trabajos experimentales sobre la misma hipótesis. En tercer lugar hay que decir que estos estudio si bien representan una superación de la teoría hipodérmica no por ello fueron interrumpidos posteriormente, es decir constituyen un sector autónomo de la communication research. La persuasión de los destinatarios en un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje.
Se precisan, según Wolf, dos coordenadas que orientan esta teoría de los media: la primera representada por los estudios sobre las características del destinatario, la segunda representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos.
El autor continúa hablando de los factores relativos a la audience en el que el elevado número de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible presentar una ilustración exhaustiva.
- Interés por adquirir información.
- Exposición selectiva
- Percepción selectiva
- Memorización selectiva
Luego Wolf hace referencia a los factores vinculados al mensaje, los cuales son 4:
- La credibilidad del comunicador.- los estudios experimentales sobre esta variante se preguntan si la reputación de la fuente es un factor que influencie los cambios de opinión que pueden obtenerse entre la audience y consecuentemente si la falta de credibilidad del emisor incide negativamente sobre la persuasión.
- El orden de las argumentaciones.- Se propone establecer si en un mensaje bilateral so mas eficaces las argumentaciones iníciales a favor de una posición en apoyo de la posición contraria.
- La exhaustividad de las argumentaciones.- Se trata de estudiar el impacto que produce al presentar un solo aspecto o, los dos aspectos de un tema controvertido.
- La explicitación de las conclusiones.- La pregunta que preside este campo de investigación es si es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir y han de ser inferidas por los destinatarios.
Las conclusiones que, como menciona el autor, llega Lazarsfeld subrayan la estabilidad en los procesos de formación en las actitudes políticas y por otro lado las conexiones entre esta tendencia individual y la red de las relaciones sociales significativas de cada sujeto.
Wolf también hace el análisis sobre los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados, diciendo primeramente que la perspectiva caracteriza el comienzo de la investigación sociológica empírica sobre las comunicaciones de masa afecta globalmente a todos los media desde el punto de vista de su capacidad de influencia, para posteriormente analizar los estudios sobre el consumo de los media, las características de los oyentes, los estudios sobre la gratificaciones y el efecto social y los efectos ilimitados?, en el que escribe que en el modelo psicológico-experimental y socilógico de campo se plantean el objetivo de demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por la comunicación de masa.
Wolf luego señala las diferencias que existe entre la investigación experimental y el trabajo de campo, señalando, principalmente que la investigación experimental tiende a enfatizar las relaciones casuales directas entre dos variantes comunicativas en cambio, el trabajo de campo se acerca más al estudio naturalista de los contextos comunicativos y presta mayor atención a la multiplicidad de los factores presentes y a las correlaciones existentes entre ellos. La forma de concebir el papel de la comunicación aparece estrechamente ligada al clima social que caracteriza a un determinado período histórico.
La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas.- La teoría funcionalista representa al lugar más común según la cual la crisis del sector obedecería a la indiferencia, al desinterés por lo que ésta teoría representa un momento significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo, finalmente las teoría funcionalista consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio.
Seguidamente el autor analiza el planteamiento estructural-funcionalista, la cual describe la acción social en su adherencia a los modelos de valores interiorizados e institucionalizados, la lógica que regula los fenómenos sociales esta constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de guía a la solución de 4 problemas fundamentales., que son:
1) La conservación del modelo y el control de las tensiones
2) La adaptación del ambiente
3) La persecución de la finalidad
4) La integración
Luego se hace mención a las funciones de la comunicación de masas.- las cuales son: a) la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad, b) los tipos de modelo específicos de comunicación relacionados con cada medio particular; c) la implantación industrial y organizativa con las que operan los distintos media; d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a través de los mass-media.
En relación con el individuo, y respecto la mera existencia de los medios de comunicación de masas, se identifican otras tres funciones: a) la atribución de estatus y prestigio a las personas y a los grupos sociales; b) el fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor difundido de ser ciudadanos bien informados. C) el fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una función relacionada con la ética.
Otra función es explicada por De Fleur, descubre la capacidad de existencia del sistema de los media rente a los ataques, a las críticas y a los intentos de elevar la baja calidad cultural estética de la producción de comunicación de masas.
La teoría crítica representa al abogado del diablo de la comunication reserach, su identidad central se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, la investigación social por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo. La teoría crítica pretende evitar la función ideológica de las ciencias y de las disciplinas sectorilizadas.
Wolf, analiza también la industria cultural como sistema, llegando a la conclusión de que la industria cultural rueda sobre sí misma; ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos. Asimismo, nos dice que en la era de la industria cultural, el individuo ya no decide automáticamente, el hombre esta en manos de una sociedad que la manipula a su antojo, es decir, que las influencias de la industria cultural lleva alterar la misma individualidad del usuario, éste es como el prisionero que cede a la tortura.
Los productos de la industria cultural están hechos de forma que su aprehensión adecuada exige rapidez intuitiva, datos de observación, competencia específica, etc. La estrategia de la industria cultural viene de lejos y dispone en múltiples tácticas, una de ellas consiste en la estereotipación.
La teoría crítica al analizar la industria cultural, explícita sobre todo su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutable, como un presupuesto de su propia existencia.
Seguidamente Wolf analiza y explica las teorías comunicativas, empezando con el modelo comunicativo de la teoría de la información, el cual fue propuesto por Shannon y Weaver, dicho modelo tiene por objeto mejorar la velocidad de transmisión de los mensajes, disminuir las distorsiones y las pérdidas de información, aumentar el rendimiento general del proceso de transmisión de información. La teoría matemática de la información es básicamente una teoría sobre la transmisión óptima de los mensajes, el modelo tiene los siguientes elementos:
- Fuente de transmisión (mensaje)
- Transmisor (señal)
- Canal (fuente de ruido)
- Receptor (señal recibida)
- Destinatario (mensaje)
La transferencia de información se efectúa de la fuente al destinatario, mientras que la transferencia de la energía vectora se lleva a cabo del transmisor al receptor. En efecto todo proceso comunicativo se desarrolla y produce;
a) Entre dos máquinas
b) Entre dos seres humanos
c) Entre una máquina y un ser humano.
La funcionalidad de dicho modelo no sólo ha consistido en su amplia aplicabilidad: se ha focalizado en el hecho de que permitía descubrir los factores de interferencia de la transmisión de información.
El modelo comunicativo semiótico-informacional centraba su atención en la eficiencia del proceso comunicativo más que una dinámica, elaboraba explícitamente el análisis de las condiciones óptimas de transmisibilidad de los mensajes, dicho modelo cuenta con los siguientes elementos:
- (Fuente) Emisor- Código- Subcódigos
- (Mensaje emitido como significante portador de un determinado significado)
- Canal
- (Mensaje recibido como significante)
- Destinatario- Código- Subcódigos
- (Mensaje recibido como significado)
Este modelo señala como elemento constitutivo de la comunicación su naturaleza de proceso negociador en cuya determinación intervienen simultáneamente distintos órdenes de factores y se ha visto confinado al ámbito del análisis de los mensajes de sus códigos de su estructura comunicativa.
El modelo semiótico-textual.- Representa un instrumento más adecuado para interpretar problemas específicos de la comunicación de masas, éste modelo ponía el acento del proceso comunicativo en el elemento de la intervención interpretativa operada sobre los mensajes, de esta forma, la disimetría de los papeles de emisor y receptor no era suficientemente tenida en cuenta, salvo el feed-back. En el modelo semiótico-textual, este límite aparece superado; ya no son los mensajes los que son transferidos en el intercambio comunicativo, sino que es más bien la relación comunicativa la que se construye en torno a conjuntos de prácticas textuales.